В некоторых отраслях коэффициент конверсии составляет всего лишь мизерные 1-2%. Но это не означает, что 98-99% посетителей, не совершивших конверсию, бесполезны. Есть много способов привлечь больше посетителей с течением времени и получить больше пользы от существующих целевых страниц.

Чтобы получить полную отдачу от посещения целевой страницы, необходимо отслеживать, что происходит с каждым посетителем после просмотра страницы, отправки формы, перехода по ссылке или телефонного звонка.

Почему не следует игнорировать посетителей, которые не сразу конвертируются.

Было бы ошибкой игнорировать лиды, которые не привели к продажам. Конечно, многие никогда не совершат конверсию из-за разницы аудитории, предложении или времени. Не существует универсальной целевой страницы. Но если смотреть на долгосрочную перспективу, весьма вероятно, что некоторые из посетителей в конечном итоге:

• Совершат конверсию через другие каналы или сайты, не связанные напрямую с вашей целевой страницей.
• Совершат конверсию по телефону или в обычном магазине.
• Совершат конверсию после более длительного периода времени.

Однако, сперва нужно получить более четкое представление о том, откуда приходят посетители, которые совершают конверсию.

Чтобы увидеть полную картину конверсий с несколькими точками взаимодействия, взгляните на отчет Google Analytics по многоканальным последовательностям, в котором показаны взаимодействия, которые происходят до конверсии. Чтобы найти этот отчет в GA, откройте отчет «Конверсии>Многоканальные последовательности>Основные пути конверсии».

Пример отчета ниже показывает, что платный поиск дает гораздо больше «вспомогательных конверсий», чем «конверсий по последнему клику»:

Отчеты Google Analytics по многоканальным последовательностям показывают, откуда посетители переходят на целевые страницы перед конверсией. Посмотрите, сколько конверсий совершают посетители, пришедшие с директа, е-mail или органической выдачи поисковых систем. Повторные посещения, вероятно, происходят с разных целевых страниц. Несмотря на то, что целевая страница не привела к конечной конверсии, данные о путях конверсии могут помочь в разработке стратегий по привлечению и конвертации посетителей на более позднем этапе.

Совет 1. Измеряйте оффлайн-взаимодействия, генерируемые целевыми страницами

Компании с физическим местоположением могут использовать целевые страницы для демонстрации своих товаров и услуг посетителям платных каналов.

Но маркетологи должны быть немного более креативными при измерении эффективности, если конечной целью является получение телефонных звонков или посещений магазина.

Конверсии посещений магазина

Google Ads и Facebook Ads предлагают типы конверсии «Посещение магазина», которые позволяют увидеть, как взаимодействие с рекламой может влиять на посещаемость магазина, салона, ресторана или гостиницы. Отслеживая местоположения мобильных устройств посетителей, каждая рекламная платформа экстраполирует количество людей, появившихся в вашем физическом местоположении в течение определенного количества дней после просмотра или нажатия на ваше объявление.

Если конверсии в вашем аккаунте в Google Ads настроены правильно, то данные появятся в отчете о действиях-конверсиях в меню «Инструменты>Конверсии». Там вы можете создавать собственные отчеты или просматривать данные о посещениях магазина на уровне кампании, группы объявлений или ключевого слова.

Рекламные кампании в Facebook с целью посещения магазина также предоставляют результаты для анализа кампании и рекламы. В интерфейсе отчетов выберите «Столбцы», а затем «Настроить столбцы». Выполните поиск по запросу «посещения магазинов», чтобы добавить релевантные показатели в отчеты об эффективности.

Отслеживание телефонных звонков

Целевые страницы для привлечения потенциальных клиентов часто включают номер телефона в качестве основного или дополнительного призыва к действию (CTA), чтобы привлечь «горячих потенциальных клиентов».

Многие из наших клиентов, оказывающих медицинские и бытовые услуги, получают по телефону 80-90% звонков. Люди со сложными вопросами или с выставлением счетов предпочитают разговаривать с людьми, а не ждать ответа от чат-бота. Даже SaaS-компании и розничные онлайн-продавцы получают выгоду от размещения отслеживаемых номеров телефонов на своих целевых страницах.

Телефонные звонки предоставляют маркетологам ценные данные:

• Конверсии телефонных звонков с целевой страницы могут определить наиболее эффективный дизайн и контент.
• Детализация на уровне ключевых слов или кампании, может помочь определить эффективные источники трафика.
• Аудио- и текстовые транскрипции полезны для определения препятствий для продаж, общих вопросов и возможностей обучения сотрудников.

Как узнать, что это работает

Вот пример отчета о звонках, сгенерированных PPC-кампаниями в Google Рекламе и Microsoft Advertising. Детализация позволяет видеть новые и повторные звонки по кампании, ключевому слову и т. д.

Отчеты CallRail позволяют детальнее проанализировать телефонные звонки, генерируемые целевыми страницами.

Совет 2. Интегрируйте целевые страницы с платформами CRM

Сбор потенциальных клиентов и контактной информации – это лишь первый шаг к превращению потенциального клиента в покупателя. Циклы продаж различаются по продолжительности и могут охватывать часы, дни или даже месяцы. Как узнать, какой исходный источник трафика или целевая страница генерируют потенциальных клиентов, которые превращаются в клиентов?

Это обычно называется «атрибуцией» и является одной из самых сложных проблем, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи. Решение обычно требует обмена данными между отделами маркетинга и продаж для проверки качества потенциальных клиентов и определения того, кто из них, в конечном итоге, сделал покупку.
Вот некоторые примеры данных, которые необходимо отслеживать:

• Дата/время первого и последующих посещений и взаимодействий.
• Кампания, ключевые слова, место размещения, список аудитории и рекламные объявления, которые привели трафик на сайт.
• Предложения и CTA, на которые откликнулся потенциальный клиент.
• URL целевой страницы и контент, которые привлекли наибольший интерес.

Совет 3. Используйте целевые страницы для создания аудитории для будущего ретаргетинга

Тот факт, что посетители не совершили конверсию при первом посещении вашей целевой страницы, не означает, что они ушли навсегда. Возможно, время было неподходящим, или они сравнивали покупки, прежде чем принять окончательное решение.

Лучший способ повторно привлечь посетителей, которые не конвертируются – это создать сегментированные списки аудитории для ремаркетинга. Начните с этих типов аудитории и расширяйте их по мере того, как вы узнаете, что лучше всего подходит для ваших целей:

• Аудитории на основе триггеров взаимодействия: есть ли у вас карточка товара со встроенным видео? Возможно, вы хотите повторно привлечь посетителей, которые смотрели видео, но еще не совершили конверсию. Создание аудитории на основе событий Google Analytics – это мощный инструмент для ремаркетинга среди определенных групп посетителей на основе их намерений или поведения.
• Аудитории для каждого этапа пути к покупке: возможно, вы хотите привлечь предыдущих клиентов с помощью другого предложения. Вот пример успешной кампании, которую мы проводили для строительной фирмы: как только потенциальный клиент загрузил PDF-файл с планами дома, он был добавлен в новый список аудитории. Мы начали показывать ему рекламу бесплатных проектов домов и отзывы существующих клиентов. Это сработало, и мы смогли всегда быть в курсе актуальной информации.
• Одинаковые или аналогичные аудитории: создайте список аудитории, на основе любого из вышеперечисленных. Затем в Google Ads и Facebook Ads таргетируйте на других пользователей с похожими характеристиками. Это отличный способ расширить охват и найти новых клиентов.

Создать аудиторию для ремаркетинга в Google Analytics относительно просто. Перейдите в меню «Администратор>Настройки ресурса>Определения аудитории>Аудитории.

Политика ограничительного ремаркетинга

Конечно, в некоторых отраслях (например, в здравоохранении и личных финансах) действуют более строгие правила ремаркетинга, которые ограничивают возможности рекламодателей повторно привлекать предыдущих посетителей целевой страницы.

Но это ограничение можно обойти путем создания привлекательного контента.

Например, недавно мы создали интерактивный документ «Вам нужно {лечение}?» который предоставлял данные, основанные на ответах посетителей на простые вопросы об их состоянии. Мы не могли делать ремаркетинг для посетителей этой целевой страницы, поскольку речь шла о конкретном состоянии здоровья. Но мы привлекли больше потенциальных клиентов благодаря высокой начальной вовлеченности.