Большинство людей неправильно понимают AdWords. Они зациклены на затратах. Они знают, что чем больше конкурентов размещают рекламу на платформе, тем цена становится выше.

Таким образом, они ориентированы на то, сколько им придется потратить.

Это неправильный подход. Вместо этого следует позаботиться о том, что будет получено в итоге. В данной статье мы расскажем, почему цена за клик во многих случаях, не имеет значения.

Почему цена за клик не имеет значения

Ежегодно компании анализируют самые дорогие ключевые слова. Обычно это Высококонкурентные фразы в области права или страхования, которые могут стоить до 50 долларов за один клик.

И прежде чем кто-то когда-либо совершит конверсию, возможно, придется оплатить 50 или 100 кликов. Речь идет о тысячах долларов за одного клиента. WordStream всегда выпускает ежегодный отчет о показателях стоимости за клик по отраслям.

Все мои кампании связаны с программным обеспечением. Но мы работаем с клиентами из разных отраслей. Так что всегда интересно смотреть на разбивку затрат.

Средняя цена за клик для онлайн-магазинов может составлять всего около доллара, в то время как в области права может доходить до шести долларов, что также следует учитывать.

Однако, честно говоря, я не зацикливаюсь только на расходах. Ведь средняя цена за клик, на самом деле, не так много значит. Популярные общие термины обычно не такие уж и дорогие.

Просто сравните разницу в затратах между «налогами» и «подачей налоговой декларации»:

Давайте посмотрим на средние отраслевые показатели конверсии из того же исследования:

Если вы помните, средняя цена за клик для интернет-магазинов, составляет всего около доллара. Фактически, это была одна из самых низких цен за клик во всем списке. Но их коэффициент конверсии также одни из самых низких.

Какая разница, что цены за клик «недорогие», если конверсии также низкие?

Вот почему цена за клик почти бессмысленна. В конечном итоге, более важным является доход, который вы можете получить.

Неважно, говорим ли мы о рекламе в Google AdWords, Facebook или даже в Twitter.

Один из специалистов по онлайн-маркетингу однажды провел кампанию по привлечению лидов в Твиттере, проверяя эффективную цену за действие (или лид).
В одной кампании стоимость лида составила 7,81 доллара США.

Затем было проведено такое же исследование с таргетингом на ту же аудиторию. Но на этот раз, для увеличения конверсии – кампании были оптимизированы.
Стоимость каждого лида составила 1,38 доллара, что привело к пятикратному увеличению количества потенциальных клиентов при том же рекламном бюджете.

Они смогли увеличить конверсию в 5 раз, просто сосредоточив внимание на конверсиях и цене за лид.

Якоб Баадсгаард из Disruptive Advertising подтверждает, что лучшие показатели PPC ориентированы на прибыль. Они отслеживают данные о потенциальных клиентах вплоть до закрытия продаж.

Дело не в том, что затраты не имеют значения. Конечно, имеют. Но они имеют значение только в контексте того, какой доход вы можете получить в итоге.

Допустим, вы ведете две рекламные кампании одновременно. Цена за клик для второй кампании в два раза больше, чем для первой. Но поскольку коэффициент конверсии составляет 2% вместо 1%, вы можете удвоить доход.

Вы бы заплатили вдвое большую цену за клик, чтобы получить вдвое больший доход? Конечно!

Сосредоточенность на цене за клик может заставить вас тратить больше денег.

Вот несколько примеров.

Обеспокоенность завышенными ценами за клик может заставить вас остановить кампанию слишком рано (или слишком поздно)

Есть много вещей, которые отличают большие компании от маленьких.

Но вот один из самых важных: крупные компании тратят на рекламу больше, чем мелкие. Конечно, у крупных компаний бюджеты больше. Salesforce, крупнейшая в мире CRM-компания, тратит до 46% своего бюджета на маркетинг и рекламу.

Почему небольшие компании не тратят больше на рекламу? По своему опыту я знаю, что маленькие компании не любят риск. Поэтому они склонны зацикливаться на расходах, а не доходах.

Классический сценарий – это когда владелец бизнеса тратит несколько сотен долларов на новую рекламу в Facebook и через пять дней приходит к выводу, что она «не работает». И он останавливает кампанию.

Дженнифер Шахин обнаружила, что кампании должны работать не менее 45 дней до остановки.

Рассмотрим такой вариант.

Сколько продаж вам нужно, чтобы выйти на уровень безубыточности? Предположим, две или три. Так каковы шансы, что эти две или три продажи припадут на первые несколько дней?

Довольно низкие!

Это закон средних чисел. Вам потребуется большая выборка, прежде чем цифры начнут соответствовать прогнозам. Чтобы получить статистически значимые числа, потребуется как минимум несколько недель.

Во многих случаях вам действительно нужно увеличить расходы на рекламу.

Например, посмотрите несколько диапазонов СРС для ключевых слов, по которым вы собираетесь делать ставки.

Для получения таких данных я использую Ubersuggest:

Средняя цена за клик для «аналитического программного обеспечения» оценивается примерно в 12,85$. Давайте использовать это как верхний предел. Мы можем создавать автоматизированные правила в Facebook Business Manager.

Если для вас это дорого, то можно установить правило для фактического увеличения цены за клик. Это обеспечит лучшее размещение по сравнению с конкурентами и как можно больше конверсий.

Вот как это может выглядеть внутри AdEspresso:

Смотрите на CPA вместо CPC

Цена за действие, в итоге может оказаться лучше, чем цена за клик.

Вы все еще можете определить верхний предел, из-за которого рекламные кампании станут убыточными. Вы будете расчитывать это на основе среднего чека.

Для начала можно установить автоматические правила для увеличения или уменьшения общего бюджета в зависимости от вашей цены за конверсию.

В AdWords вы можете перейти к «Массовым действиям» и создать новые «Правила» для этих диапазонов:

В разделе «Изменить бюджеты» вы можете установить автоматическое правило для увеличения или уменьшения бюджетов в зависимости от стоимости конверсии.

Это указывает AdWords на автоматическое увеличение дневного бюджета на 25%, если цена за конверсию находится в определенном диапазоне. Вы можете использовать ту же самую стратегию и для Facebook.

Установите правило для увеличения, уменьшения или остановки кампании, если цена за конверсию достигает определенного порога.

Управление рекламными кампаниями с помощью CPA может принести вам больше клиентов и прибыли.

Увеличьте доходную часть, чтобы преодолеть внешние факторы

Spearmint Love – одна из моих любимых историй успеха.

Они перешли от детского блога к росту доходов более чем на 991% в год, причем почти исключительно с помощью рекламы в Facebook и Instagram.

Но в один момент все остановилось. Результаты падали по всем направлениям, и они не могли понять, почему. Пока однажды, во время прогулки, одного из соучредителей не осенило.

Родители будут покупать детскую одежду, пока ребенок не вырастет. Другими словами, их клиенты как бы «уходили» из компании. Все было связано с их клиентской базой.

Если цена за конверсию «слишком высока», начните с увеличения средней стоимости заказа. Объедините похожие товары.

Вот, что делает Джек Блэк, собирая вместе несколько товаров для путешествий.

Возможно, вам понадобятся все эти продукты, если вы куда-то летите. Вместо того, чтобы брать с вас всего несколько долларов за один товар, они берут с вас 35 долларов за весь пакет!

Простое объединение похожих товаров позволяет им взимать в 10 раз больше.

Например, прямо под этим дорожным набором Джек Блэк предлагает несколько сопутствующих товаров, которые можно взять с собой:

Следует отметить одну интересную вещь – цены на все три предмета. Все они немного дешевле, чем первоначальная стоимость. Они используют эффект привязки цены, чтобы дополнительные товары казались менее дорогими.

Вот почему следует выбрать более дорогой вариант.

Затем продемонстрируйте несколько более дешевых сопутствующих товаров для перекрестных продаж.

Spearmint Love также расширила линейку своей продукции, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа. Они представили детские лампы за сто долларов.

При таком типе покупки возраст ребенка не имел значения. Таким образом, компания дольше оставалась актуальной в глазах их клиентов.

После увеличения средней стоимости заказа вы должны увеличить пожизненную ценность каждого покупателя. Один из методов – это винтажный анализ, который показывает, какие когорты клиентов тратят больше всего.

Постоянное привлечение новых клиентов обходится дорого.

Увеличение числа повторных покупок вашими клиентами принесет больше прибыли.

Давайте вернемся к той первоначальной рекламной модели, чтобы понять, почему.

Это упрощенный пример, но я думаю, что он по-прежнему неплохо показывает, как это работает.

Первая кампания имеет более высокую начальную стоимость – вы едва ли выходите на уровень безубыточности. Этого боятся большинство компаний. Они беспокоятся о том, чтобы не потратить больше денег на ключевые слова. В результате полностью игнорируется оптимизация конверсий, средняя стоимость заказа или повторные покупки.

Вторая кампания имеет более высокую среднюю стоимость заказа. В данном случае показатель конверсий может даже не увеличиться. Все, что необходимо сделать – это объединить товары.

Однако есть третья кампания.

Мало того, что средняя стоимость заказа выше, вы также получите больше повторных покупок. По сути, вы получите больше покупок от того же количества клиентов. Часто для этого не нужно тратить ни единого доллара.

Все, что вам нужно сделать, это разослать рассылку по электронной почте. Увеличение продаж без увеличения затрат на рекламу приводит к резкому увеличению доходов.