Возглавлять SEO-команду — непростая задача, будь то внутренняя или агентская. Кроме того, отслеживание и измерение результатов является важной частью любой SEO-кампании. В этой статье вы узнаете, как эффективно управлять вашей SEO-командой и оценивать ее эффективность — от выдающихся экспертов в этой нише.

1. Как вы оцениваете результаты вашей команды SEO и отдельных специалистов?

Джулиан Редлих

На Booking.com у нас нет SEO в традиционном смысле. Скорее моя команда состоит из Backend-разработчиков, Frontend-разработчиков, дизайнеров, аналитиков и копирайтеров. Как менеджер по проектам, я расставляю задачи для команды в соответствии с бизнес-приоритетами.

Брэден Беккер

Мы используем органический трафик для измерения эффективности нашей SEO-команды. Однако мы понимаем, что на результаты могут влиять различные факторы. Например, при анализе низкой производительности, мы, в первую очередь, рассматриваем такие факторы как сезонность, международный трафик, обновления алгоритмов ранжирования Google. Сотрудники оцениваются по тому, чем они занимаются и что предлагают для решения возникших проблем.

Витаутас Паловис

У нас есть ежемесячные цели, а также прогноз на оставшуюся часть года. Есть два основных KPI, которые мы отслеживаем:

• Органический трафик;
• Конверсии из органического трафика.

Кроме того, у нас есть отдельные показатели для каждой области SEO, над которыми мы работаем:

• Анализируем страницы до/после, с точки зрения органического изменения трафика.
• Что касается внешнего SEO – отслеживаем количество и качество новых ссылок, которые мы получили.

Крис Макара

Иногда результат зависит от общей цели, но обычно мы оцениваем данные в электронной таблице или просматриваем результаты в Ahrefs.

Маркус Миллер

Мы стараемся подходить к SEO более комплексно, чем другие. У нас, как правило, есть два набора основных KPI.

SEO KPI:

• Позиции по основным конверсионным ключевым словам;
• Позиции для вторичных ключевых слов;
• Показатель индекса цитирования;
• Уровень доверия сайту;
• Авторитетность домена;
• Авторитетность страницы;
• Анализ заспамленности страницы.

Реальные KPI:

• Увеличение органического трафика;
• Увеличение количества страниц на сайте, которые генерируют трафик;
• Увеличение небрендового трафика;
• Процент увеличения органических конверсий;
• Процент увеличения трафика из определенных регионов;
• Кликабельность в органике (CTR) (Search Console).

Родриго Стокебранд

В Univision цели нашей команды согласуются с бизнес-задачами в области цифровых технологий и мы измеряем результаты на основе макро-, микро- и нано-SEO-метрик. Макро — это такие показатели, как рост трафика, конверсий, доходов и т.д. Микро — это увеличение скорости загрузки страниц, уменьшение количества отказов/выходов и рост количества ключевых слов в ТОП-3. А нанометрика – это положительное движение каждой отдельной страницы по ее ключевым словам.

Артем Меликян

Конечно, мы измеряем результат совместной работы по количеству полученных проектов и по объему роста на основе органических данных в Google Analytics. Но есть и другие важные показатели:
Количество проектов (количество старых проектов не должно уменьшаться и должны появляться новые проекты);
Работа с бюджетами (проекты должны увеличить бюджет, если это будет приносить результаты).

Шон Си

Через наши KPI. У нас есть разные команды, которые специализируются на различных аспектах SEO: технологии, контент, ссылки, стратегии. Но результаты работы отдельных групп мы измеряем с помощью ранжирования, поскольку это наша основная специализация.

Эрен Козик

Пользуемся различными системами и инструментами SEO.  Наиболее важными инструментами для измерения и фиксации прогресса и результатов нашей работы мы считаем такие: Sistrix, Ahrefs, ScreamingFrog, Google Analytics и Google Search Console.

2. Какие CRM-системы вы используете?

Брэден Беккер

HubSpot использует свою собственную HubSpot CRM, и мы рекомендуем ее другим! Ведь она еще и абсолютно бесплатна.

Витаутас Паловис

Мы обычно используем эти два инструмента:

• Ahrefs;
• Google Search Console.

Крис Макара

Для SEO я обычно использую комбинацию инструментов. Это Serpstat, Ahrefs, Google Sheets, Аудитор веб-сайтов, Google Analytics, Google Data Studio и Reports.io.

Маркус Миллер

При работе с клиентами мы работаем с огромным спектром CRM-систем — от Salesforce и Hubspot до заказных CRM.

Джулиан Редлих

Я использую Jira как инструмент управления проектами с моей командой, но это не единственный инструмент, используемый на Booking.com.

Родриго Стокебранд

В основном Salesforce.

Артем Меликян

В нашей компании есть собственная ERP-система, которая охватывает практически весь рабочий цикл SEO-специалиста. Но иногда мы пользуемся и другими сервисами.
Для задач мы используем Planfix. Там мы строим общение с клиентом (задачи для него и от него). Для отслеживания SEO-показателей (таких как позиции), мы используем Serpstat.

Шон Си

Из CRM-систем мы в основном используем Pipedrive и Aweber.

Эрен Козик

В настоящее время мы используем комбинацию различных инструментов:

• MeisterTask для управления проектами;
• Todoist для ежедневного управления задачами;
• Harvest для учета времени;
• Slack для общения команды.

3. Как члены вашей команды предоставляют отчеты о своих результатах?

Джулиан Редлих

Цели имеют решающее значение для отчетности и результатов на Booking.com. Как команда, мы постоянно обсуждаем эти цели и приоритеты их достижения при личной встрече. Цели могут включать такие факторы, как качество, скорость и устойчивость.

Брэден Беккер

Мы ограничены месячными целями трафика, поэтому мы регулярно встречаемся, чтобы поделиться своим прогрессом. В зависимости от направленности сотрудника, мы также изучаем трафик на уровне страниц, данные о потенциальных клиентах и ​​обновления проектов, которые делают нашу стратегию SEO более гибкой.

Витаутас Паловис

Результаты работы мы обсуждаем на еженедельных встречах один на один.

Крис Макара

Обычно это делается путем извлечения отчетов из Ahrefs или Google Analytics.

Маркус Миллер

Мы используем Raventools для предоставления отчета о выполненных работах и ​​их пользу для клиента.

Родриго Стокебранд

Обычно мы измеряем результаты с точки зрения следующего: состояние заявки, распределение задач и панели мониторинга производительности (макро/микро/нано), которые мы настраиваем с помощью API. Мы также используем Ryte.com для отслеживания изменений показателей сайта.

Артем Меликян

Результаты работы над проектами фиксирует наша ERP.

Шон Си

У нас есть система ежемесячной отчетности для всех команд, где они вводят все задачи, которые были выполнены для конкретного клиента и мы рассматриваем это как отчет о проделанной работе. Так проще отслеживать прогресс каждой команды.

Эрен Козик

Два-три раза в неделю обсуждается развитие проекта. Но все зависит от эффективности работы команды потому, что это единственный способ достичь поставленных целей.

4. Как вы строите систему стимулирования и определяете размер заработной платы для оптимизаторов?

Витаутас Паловис

Мы предлагаем очень конкурентоспособную зарплату на рынке, а также большое количество льгот и преимуществ. Мы стараемся быть командой, ориентированной на результат. Важно все — способность работать в команде, культура, стремление учиться, брать на себя ответственность. Как руководитель группы, я стараюсь оценивать все это и вознаграждать.

Крис Макара

Я еще не создал систему стимулирования, так как я обычно плачу за отработанные часы. Что касается тарифов, то это зависит от сложности работы. Например, если кто-то проводит SEO-аудит, то это требует больше навыков, чем привлечение ссылок.

Маркус Миллер

Удержание клиентов на протяжении долгого времени является нашей основной метрикой для системы бонусов. Зарплата всегда основана на опыте и производительности.

Артем Меликян

Система мотивации построена на результатах проектов, которые ведет наша команда. Есть фиксированная часть и бонус. Последний состоит из нескольких подразделов:

• Бонус за управление проектом.
• Бонус за достижение результата.

Шон Си

Поскольку у нас есть специальный отдел по продажам, то мы за каждую продажу или привлеченного клиента предлагаем его сотрудникам поощрения или комиссионные. Но мы против работы сверхурочно.

Эрен Козик

У нас гибкий рабочий график. Мы создаем удобства, которые делают работу более приятной. Ведь сотрудник, который чувствует себя комфортно, может полностью сконцентрироваться на работе и проявить свои лучшие качества.